商业研究

2019, No.511(11) 1-11

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在线低折扣回旋镖效应:产品价格与类型的调节作用
The Boomerang Effect of Online Low Discount: The Moderation Effect of Product Price and Category Interaction

董晓松;刘霆杰;

摘要(Abstract):

低折扣回旋镖效应是影响消费者购买决策的重要因素,部分商家认为降价是提升产品销量的有效途径,以致实际效果事与愿违。本文以中国电信翼支付平台中3626位用户的消费行为数据为研究样本,实证检验低折扣对生活非必需品销量影响的回旋镖效应,以及在线环境、产品价格、搜索型产品对两者关系的调节效应。研究发现,低折扣回旋镖效应广泛存在于生活非必需品消费的在线和离线环境,在15%的折扣水平以内,折扣率与产品销量呈现显著的"U"型曲线关系,而在线环境显著加强回旋镖效应;产品价格以及产品类型均显著减弱在线低折扣回旋镖效应,并且在考虑了研究样本自选择问题后研究结论不变。上述结论拓宽了低折扣水平与产品销量关系的研究边界和应用范围,丰富了低折扣回旋镖效应的理论研究,为营销管理者的价格促销策略和渠道选择策略提供了新的经验证据。

关键词(KeyWords): 低折扣;回旋镖效应;在线环境;产品价格;产品类型

Abstract:

Keywords:

基金项目(Foundation): 国家自然科学基金项目,项目编号:71862023;; 江西省自然科学基金管理科学项目,项目编号:ZKJ20180091

作者(Author): 董晓松;刘霆杰;

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